【编者按】
“健康是幸福生活最重要的指标，健康是1，其他是后面的0。”随着我国人均可支配收入的增加以及大众健康意识的提升，健康消费站上时代的风口。根据《“健康中国2030”规划纲要》，到2030年，健康产业规模将达到16万亿元。今年4月，商务部等12部门联合印发《促进健康消费专项行动方案》，进一步推动健康消费提质向新。从传统的“治已病”，到如今“治未病”理念渗入生活的方方面面，人们对健康的需求正向多元化转变，健康产业亦迎来蓬勃的发展机遇。南方日报、南方+推出“健康消费新风向”系列报道，聚焦新业态新模式新场景，从细微处洞察健康消费这场变革的未来趋势。
暑期来临，要说各大医院哪个科室孩子最多，牙科定是个有力“竞争者”：孩子蛀牙了、掉牙了，乳牙掉了恒牙迟迟长不出来，长出来的可能还歪歪斜斜……家长们带着孩子挤进牙科诊室，暑期成了治疗这些看似没那么紧迫的口腔问题的“黄金时期”。
除了寄希望于牙科医生的妙手，从医院回家后，家长们开始思考如何从日常生活中解决孩子的口腔问题。他们在网上做了功课，给孩子换上了更合适的牙刷和功效型的牙膏，在孩子的书包里塞上专为儿童设计的牙线、漱口水——“预防”的这阵风也吹到了儿童口腔护理领域。
儿童口腔护理，如果对其进行拆解就会发现：在口腔护理市场，儿童是一个小的细分人群；而在儿童护理市场，口腔又是其中一个小的品类。“儿童”和“口腔护理”的组合，成了夹在各个市场板块之间的“交叉地带”。
但正是这个看似狭小的“交叉地带”，单枪匹马地激发出了市场火花：数据显示，某电商平台的婴童牙膏品类在七个月内的增长率就接近260%，还有企业年内牙膏销售规模同比增速超700%。
广义来看，儿童护理属于母婴用品的范畴。出生率低迷，母婴市场前景扑朔迷离。在此背景下，儿童口腔护理真实需求如何？又有着怎样的市场潜能？
现实：攀升的儿童患龋率
“暑假确实是儿童看牙的高峰期，问题主要集中在两个方面，龋齿和萌出。”中日友好医院口腔医学中心主治医师曹聪告诉南方日报记者。她解释道，家长观察到孩子的牙齿掉了小块或者色泽发黑发黄，说明有了龋齿；而萌出问题，表现为乳牙没掉恒牙就长出来了，出现双排牙，或是乳牙早早掉了，却迟迟不见恒牙长出来，就算长出来也可能是歪的。
在曹聪的观察中，儿童口腔问题近年来呈现发病低龄化、整体发病年龄跨度变大的趋势。原因有二：一是家长们维护孩子口腔健康的意识有所提高，会及早发现孩子牙齿存在问题；二是儿童自身不良的口腔卫生习惯，比如摄入的食物愈发精细、含糖量高，却没有好好刷牙，导致口腔问题早早发生。
《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》显示，我国5岁儿童乳牙患龋率为70.9%，12岁儿童恒牙患龋率为34.5%。全球龋病状况显示，不同国家和地区12岁儿童龋均有差异，我国龋均虽整体低于全球平均水平，但呈上升趋势。整体来看，儿童患龋不容乐观。
儿童龋病既是一个公共卫生问题，也是一个会在未来产生沉重疾病负担的挑战。一些看起来不那么紧急的儿童牙病，却可能是成年后许多疾病的诱因。
以乳牙龋坏为例。如果乳牙龋坏不管，长久下去会怎么样？大部分家长的想法是“反正乳牙是要掉的，等恒牙长出来就没事了”。但事实并非如此。
乳牙长期龋坏，会影响埋伏其下的恒牙胚的发育，导致成年后恒牙龋坏的概率比普通的健康牙齿更高；乳牙龋坏后早失，还会影响后续恒牙萌出的角度和位置，可能会引起牙列不齐，导致长大后可能需要正畸治疗。
“口腔健康是人体健康的一个重要基础，不仅影响孩子成年后的恒牙发育、消化进食、语言功能，如果发展成牙周炎，甚至可能与心脏病、糖尿病、阿尔茨海默症等疾病都有关联。”曹聪表示，目前关于儿童口腔健康，家长们仍存在许多知识盲区，她建议从改善生活方式做起，改善孩子的口腔问题。
市场：逐渐显现的需求空间
与动辄百亿千亿元的其他蓝海市场相比，作为“交叉地带”的儿童口腔护理市场规模从绝对值来看，是一个“小”市场。数据显示，2021年我国儿童口腔护理市场规模为54亿元，仅占中国口腔护理行业约10.4%的份额，2022年市场规模达到60亿元，年复合增长率超10%，预计2025年有望达80亿元。
如此细分的赛道，其市场潜力何在？在儿童洗护品牌兔头妈妈品牌合伙人代羽舟看来，潜力或许在于现状与行业“天花板”间的距离。
数据显示，我国儿童基础口腔护理产品的渗透率由2016年的28.4%提高至2020年的36.1%，2022年达至38.7%，尽管在逐年上升，但表明仍有六成儿童没有使用过牙膏等口腔护理产品。
另外，在消费投入上，相较于其他发达国家，我国消费者对于口腔问题的重视程度差距明显。有统计数据显示，2020年，我国人均口腔支出约为136元，而美国达到2123元，日本达到1562元，韩国则高达2697元。
“所以从增长空间来讲，儿童口腔护理的机会还是蛮大的，这也是我们愿意持续在这个赛道上做投入的一个原因。”代羽舟说。
此外，现实需求的增长也为行业发展注入动力。在宏观政策层面，《“健康中国2030”规划纲要》指出，到2025年健康口腔社会支持性环境基本形成，到2030年12岁儿童患龋率小于25%。政策的出台，倒逼市场预防性护理需求的释放。
不过，市场活跃的根本，还是在于消费者的主动需求。在这点上，行业也嗅到了变化后的机会。尽管出生率低迷，但随着90后成为育儿主力军，年轻家庭对于儿童口腔健康护理的认知和投入意愿有了大幅提升，这部分人群成为儿童口腔护理市场的主要消费群体。
“父母的育儿观念趋向精细化，驱动了儿童护理的消费升级。”代羽舟分析道。他以口腔护理领域的主要品类牙膏为例。“家长们不再只是追求简单的清洁作用，而是追求更精细化的分龄护理，比如1—3岁、3—12岁以及13岁以上的孩子，对于牙膏的功效都有不同的健康需求。”
成为“成分党”，是精细化育儿的另一面。“家长们的关心从牙膏中是否添加了氟化物，升级为添加了哪种氟化物？有没有用香精，是天然的还是合成的？磨料会不会损伤牙釉质？有没有添加防腐剂？”从深耕行业的角度，代羽舟感受到，这表明近年来人们对于儿童口腔护理的关注有了大幅提升。
趋势：增量与变革共存
日前在浙江杭州举行的2025防蛀技术研讨会上，中国口腔清洁护理用品工业协会名誉理事长、科技委主任相建强指出，口腔清洁护理用品行业要为人民群众提供更高品质、更加安全有效、更多元化的口腔护理产品与服务，显著提升国民的口腔健康水平。
目前，我国儿童口腔护理领域主要有三类玩家，专业儿童口腔护理品牌、传统口腔企业和国际口腔护理品牌。对于后两者来说，儿童口腔业务只是其众多业务板块中的一部分，而前者则不然。
以专注、垂直领域为特点，专业儿童品牌在儿童口腔护理领域异军突起，成为一股新势力。通过线上线下的渠道与营销变革，掀起一阵市场热潮。有数据显示，仅2023年1-7月，婴童牙膏这一品类在某电商平台的增长率就接近260%，还有企业年内牙膏销售规模同比增速超700%，多渠道市占率超30%。
以技术创新破局、推动消费升级是这类专业儿童品牌打造自身差异化竞争力的主要路径之一。以口腔护理主要产品牙膏为例，兔头妈妈通过引进并自研奥拉氟技术，推动新一代防蛀原料的市场应用，恐龙医生则依托“生物活性硅技术”专利，推动高端口腔材料国产化的进程。
技术之外，行业在探索多元化产品与服务方面，也面临机遇与挑战。在我国目前的口腔护理市场中，牙膏和牙刷仍是主要的品类，占据了整体产品消费结构的绝大部分江山。以2021年的数据，牙膏的消费占比为59.72%，牙刷（含电动牙刷）消费占比为33.87%，漱口水/漱口液、牙线等细分品类的消费比重仅为4.8%和1.06%。
“口腔护理其实存在复合需求，不仅局限于牙膏防蛀，还包括口腔微生态的平衡、抑菌表现、牙菌斑护理等。”代羽舟认为，对标国际市场，儿童口腔护理的产品和服务在品类上仍存在巨大的创新空间，“目前欧美市场儿童口腔护理产品的丰富度远大于国内市场，这也给我们的产品创新提供了一个市场模板，让我们看到牙膏和牙刷之外的更多可挖掘的市场机会。”
伴随着行业内不断的技术突破和产品迭代，监管也在升级。2023年12月1日，国家药监局发布的《牙膏备案资料管理规定》《牙膏监督管理办法》正式施行，牙膏将由国家相关管理部门按照化妆品生产质量管理规范监管。今年5月，牙膏合规标准迎来重大升级，从简化版安评升级为完整版安评。
对行业发展来说，类似政策多多益善。“不管是创新原料的管理还是统一分类下的规范，我们都希望能有同频新的管理办法，来明确指导企业的生产，推动行业更健康有序地发展。对于出台的政策，企业也要积极响应，比如我们完成了奥拉氟原料完整版安全评估，明确了奥拉氟原料在牙膏中应用的安全性。”代羽舟表示。
此外，加强口腔健康教育，普及口腔健康知识，扫除口腔健康盲区，也是从根本上推动行业发展的良性举措，最终目的是为了实现全民口腔健康。
■专家建议
中日友好医院口腔医学中心主治医师曹聪：
守护儿童口腔健康为你“扫盲”
最近几年，家长们的口腔护理意识相比过去有所进步，但是落到实践上，就很难做好。下面就根据牙齿发育的不同阶段给大家做几点提醒，希望孩子们都拥有一口好牙。
1.在婴儿没有牙齿萌出之前，建议要做好常规的口腔护理。
每天喂完奶之后用湿纱布或湿指套沾点清水，轻轻擦拭婴儿口腔黏膜表面的食物残留，这一方面是清洁，一方面也是起到一点按摩牙龈的作用，有利于后续牙齿的发育。
2.从孩子萌出第一颗牙开始，建议早晚各刷一次牙。
1岁以下的孩子吞咽反射不灵敏，只需要用小头牙刷蘸取清水进行清洁。1岁以上，根据孩子的具体情况，如果知道嘴里有东西要吐出来，就可以采用含氟量较低的牙膏，且不用担心对身体产生不良影响。另外，乳牙的质地比较软，所以牙刷也要仔细挑选。
需要注意的是，晚上刷完牙后，不能再吃任何东西，如果渴只能喝白开水。一旦吃了东西，不仅牙齿白刷，食物残渣和细菌粘附在牙齿上过一整夜，会加速对乳牙的龋坏。
3.5～6岁，孩子开始有自我成长意识之后，要慢慢培养孩子自己刷牙的能力。
一般来说，孩子的手部肌肉发育程度较好，手部协调能力较好，比如能够比较完整地写下自己的名字，就可以开始独立刷牙。有条件的情况下，可以使用电动牙刷，因为电动牙刷对手部活动的要求相对更低。
建议孩子每晚刷完牙后，家长再用牙线检查一遍。因为两颗牙齿，特别是两颗乳牙间的牙缝是比较大的，加上乳牙和恒牙的大牙之间最容易存食物残渣，牙刷顾及不到这些缝隙，容易留存不少软垢和脏东西。
有些家长会觉得牙线用多了是不是不好，会让牙齿松动？其实这是一个误区，因为牙线是很软的，而我们的牙齿是很坚固的，牙线的通过完全不会让牙缝变大。
另外，在乳恒牙交替期，家长们要注意孩子的换牙顺序是否有异常，如果出现乳牙早失，就要及时去医院检查。第一对恒牙，即六龄齿萌出后，建议到医院做窝沟封闭，避免窝沟存积食物残渣和细菌，导致龋齿的发生。
南方+记者 梅子仪
统筹 严慧芳
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